什麼是可口可樂的“守舊”策略?

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在理解可口可樂的營銷思路之前,我們先來了解一個概念,就是“品牌資產”。這個概念是凱文·凱勒在《戰略品牌管理》一書中提出來的。簡單來說,品牌資產是存在於顧客頭腦中的關於品牌的認知,並且這些認知會給品牌帶來積極和正面的收益。

這麼說有點抽象,舉個例子你就明白了:可口可樂的商標,就是一個具體的品牌認知。當顧客很熟悉這個商標了,他們就會在購買飲料的時候更傾向於選擇可口可樂。這個在心理學上被稱為多看效應,就是一個東西你看到的越多、越熟悉,你就會覺得它越好。

再比如,可口可樂在傳播中,一貫會強化“爽、快樂”這種感受,讓它們成為顧客對品牌的情感認知。當一個人喜歡“爽和快樂”這種感受的時候,他也就會更喜歡可口可樂,也更傾向於購買可口可樂。這也是一種品牌資產。

再說個你可能不知道的:經典的聖誕老人形象,其實也是可口可樂的品牌資產。1930年美國經濟大蕭條,可口可樂整體銷售業績也大幅下滑,他們想在聖誕節時進行促銷,用了各種聖誕老人形象,都收效甚微。

後來1931年,可口可樂公司聘請了著名廣告插畫師海頓·珊布重新設計聖誕老人的形象。珊布借鑒克萊門特·摩爾(Clement Moore)的詩歌《聖尼古拉斯的拜訪》和斯堪的納維亞人的傳統,描繪出了我們現在熟悉的聖誕老人形象:高大、身著紅裝、歡快喜氣。這個經典的聖誕老人形象,為可口可樂創造了長達30年之久的銷售熱潮,甚至超過了世界上大部分品牌資產的存在時間。

對於品牌資產這件事,可口可樂一直都極為重視。我跟你說一件小事,你就能感受到他們的重視程度:1950年,《時代周刊》採訪了當時可口可樂的CEO羅伯特·伍德魯夫,寫了一篇封面報導。本來,他們想把伍德魯夫的照片作為當期雜誌的封面,但伍德魯夫卻委婉拒絕了。他認為品牌更重要,更應該被隆重介紹,所以最後刊登的,是可口可樂標誌性的弧形玻璃瓶。這也成了第一個出現在《時代周刊》雜誌封面的商業產品。

從這件事中,我們就能感受到可口可樂把自己的品牌資產放在一個什麼樣的位置。CEO可能會被更換,但是弧形瓶這種品牌資產,卻會長期被顧客認知。

那什麼算是好的品牌資產呢?好的品牌資產,最起碼要做到一點,就是辨識度高,或者說獨特。讓別人一看,就知道是你們家的。

在這一點上,可口可樂的要求可以用“苛刻”來形容。

就拿他們的弧形玻璃瓶來說吧,這個瓶子的知名度可以說僅次於它的商標了。之所以會有這個瓶子,是因為19世紀初的時候,可口可樂的巨大成功和蓬勃發展,引起了競爭對手們的紛紛效仿。他們對可口可樂的名稱和標識略作變體,貼在瓶子上就拿去賣了。

面對大量的仿冒產品,可口可樂公司要求製瓶商,提交新瓶形設計方案。要求是,瓶子必須獨一無二,哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂,甚至僅憑打碎在地的碎片,也能夠一眼識別出來。在1915年,如今舉世聞名的可口可樂弧形瓶,由印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司設計出來,並獲得專利。後來,1949年的一項調查顯示,超過99%的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂。

當然,有獨特的品牌資產這件事並不新鮮,很多大企業的品牌資產,辨識度也很高。但可口可樂厲害的地方在於,他們的品牌資產能穿越時間長河,一直保持不變,就像一輛歷久彌新的古董車一樣。

比起那些不斷折騰的品牌,可口可樂的品牌資產就像是被公司送進了世界上最保險的銀行金庫中秘密封存了起來,不到萬不得已,不輕易動它。

我在文稿裡放了一張圖,這是1887年左右的可口可樂商標。你去看這張圖,就會發現,雖然這是100多年前的商標,但是跟咱們今天看到的商標,幾乎一模一樣。

可口可樂只在1890年對logo進行了一次重大改變,但是這次改變非常短暫,新的logo只用了一年就更換回去了。即便是進入其他市場,可口可樂的英文字體也都保持一致。

而剛才咱們提到的弧形瓶,最初在1915年設計出來的時候,比現在的瓶子稍胖一些,但其實差別也不太大。這種策略的結果就是,不管是現在的年輕人還是他們的父母一代,或者他們的祖父母甚至是曾祖父母一代,他們看到的可口可樂幾乎都是一樣的。

而這條策略之所以有效,是因為維護品牌,就是希望品牌資產不斷增值。如果你的資產總是變來變去,這樣不僅談不上增值,還會不斷把過去的資產清零,品牌資產也就很難積累了。百事可樂就是這樣一個例子,它對自己的logo不斷折騰,改變幅度太大,對維護品牌資產來說是一件特別不好的事。

回過頭來,我們再來說可口可樂的字體,你就能理解背後的策略了。前面,我們講了這麼多可口可樂的經典品牌資產案例,其實兩個核心關鍵詞就是:獨特、長期。可口可樂這次發布的“在乎體”字體,同樣遵循這些原則。

1920年代可口可樂就登陸了中國市場,並在新中國成立後的1979年再次進入中國。當時可口可樂保持了英文的字體設計,但中文可口可樂的字體,使用的就是類似於今天可口可樂的“在乎體”。在很多人心中對“在乎體”還有記憶,其實就是因為這個字體logo一直使用到2003年。

為什麼要設計一套字體呢?因為字體是可以流傳一百年以上的一種資產。隨著中國文化以及中文字體在全世界的流行,這套中文字體也有希望隨著中國的影響力擴散到世界各地。

無論今後什麼人、什麼機構使用這套字體,其實都是在為可口可樂做廣告,所以你會看到,可口可樂宣布字體可以對外授權使用,如果你是想個人使用、用於非商業用途,就可以從他們的網站上下載。如果這套字體將來成為一套經典的字體,或許也會像聖誕老人一樣成為舉世皆知的一個形象。

當然,我們無法預測未來這套字體的趨勢究竟如何,但至少我們看到可口可樂在為自己創造品牌資產方面,始終套路清晰、策略明確,即使這次不成功,它還會進行下一次的嘗試。

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