外賣漲價你能接受嗎?美團將佣金漲至22%,背後的原因是什麼?

外卖佣金上涨至22%,饿了么却意外下调抽成3%,美团措手不及!_手机网易网

外賣佣金的本質是流量費和配送人工費

 
餐飲店在美團上開店,本質是藉用了美團的流量,促進了餐廳的成交,這一部分其實就是店家交給美團的流量費用。
 
而美團同時還負責幫助商家把外賣送到消費者手裡,這是幫商家提供了一種配送服務,美團收了一筆送餐費。所以整體來說,美團的佣金就是流量費和外包的人力配送費。
 
商家選擇在購物中心開店,本質上也是購買了購物中心的客流,所以客流越高的地方租金越貴就是這個道理。比如西直門凱德茂地下一層,租金成本高達每天70塊一平米,租100平米,一個月就是21萬的租金,這個和美團的佣金類似。
 
但美團佣金其實還是和租金不一樣,它反倒有一些好處,因為你有單我才收,沒單我不收,相當於網絡推廣的CPS模式,從某種程度上來說比購物中心的固定租金還要好一些。
 
至於配送的人工費,如果商家養一個配送員,一來可能送不過來,二來是他的效率很低,因為美團是把所有商家的配送按照目的地科學搭配,效率要高很多,否則商家也可以只在美團推廣,自己負責配送,那美團收的佣金會低很多,但是很少有商家選擇自己送餐,那就是自己送餐的成本更高。
 

為什麼商家會叫苦?

最近餐飲商家叫苦的比較多,甚至出現了南充市火鍋協會呼籲美團降低佣金的集體發聲。說實話,不管是餐飲行業,還是別的行業,日子過得好的其實都不多,基本上都是20%的商家日子過得好,60%勉強活著,剩下就在等死,大部分行業都這樣。
因為商業競爭的結果就是拉平商家的利潤,只有那些做得更優秀的企業才能很好的生存。你要說美團佣金高,應該沒有蘋果手機的App store高吧?
美團是25%,優質商家要在20%以下,蘋果收的佣金是30%,即使是微信這種頂級APP人家照收不誤。

一個購物中心佣金很高,商家一般不會抱怨,為什麼美團高佣金就會被詬病呢?

我想原因有兩個。
第一個是因為購物中心存在相對充分的競爭,你不去大悅城,還可以選萬象城、萬達、凱德茂、龍之夢、愛琴海、K11、頤堤港、太古里、王府井等等。
但美團現在幾乎壟斷了外賣市場,所以它就有更大的話語權去跟商家談判,就像淘寶對電商的商家一樣,話語權在淘寶那裡。
因為商家認定美團是壟斷,它靠壟斷地位隨便提高佣金,商家的流量被美團掐住了,佣金高可能並不是問題所在,而是因為大家覺得你壟斷了,還隨意提高佣金,就比較壞。
可是像三里屯太古里這樣的地方,租金再高,也不會被詬病,因為它沒有壟斷。
第二個呢,如果美團的訂單它對商家來是一個純粹的增量,商家多交一些佣金倒也罷了,但美團的訂單不完全是增量,它只是把很大一部分去商場吃飯的顧客改成點外賣了。
這麼一來,商家不僅要交店舖租金,還要給美團交佣金,而這部分訂單中很多本來就是堂食的顧客。
商家的感覺是你把原本的堂食搞到外賣平台了,還不斷提高佣金,我就氣不過了。

實際上,渠道和品牌方的博弈,一直都是這樣。

家樂福可以對弱勢品牌收取驚人的進場費,但它對可口可樂就不會那麼苛刻;購物中心會盤剝弱勢商家,但像海底撈、星巴克則是免租甚至有裝修補貼;南方的菸酒渠道賣一瓶幾百塊的人頭馬也只能賺二三十的渠道費,賣別的小品牌就能拿百分之四五十的抽成;淘寶雙十一會要求所有商家打折,但蘋果就有底氣說我不打折,我給你雙倍積分吧;店大欺客,客大欺店,過去現在,劇本幾乎從來沒有什麼變化。

美團可以隨便提高佣金嗎?肯定不會。

其實我們要看到,美團收取的佣金也並沒有給美團帶來多高的利潤率。
美團2019年財報顯示的Q3收入是275億,淨利潤19億,淨利潤率6個多點,你可以看看騰訊的淨利潤率,高達25%以上。
當然這個財務測算並不是很完備,但這大概說明了一個問題,在外賣這個行業,平台和商家到了一個都不怎麼賺錢的境地。
如果美團把平均抽成從20個點提到25個點,因為是5個點是純利,那麼淨利潤大概會增加25%,其實也沒那麼多。平台沒啥利潤,但是商家又很難受,我還是堅持我過去講過的一個觀點,就是外賣的定價有問題。
美團當初成立的時候為了競爭,抽成非常低甚至還有補貼,那麼商家當時的經營是算得過賬來的,所以當時商家對外賣的定價就過低了。可是當補貼取消,抽成增加後,商家的經營就跟當初沒法比,可是因為當初的初始定價讓顧客覺得外賣就應該很便宜,這個觀念無法扭轉,就會搞得平台、商家、顧客三方都不滿意。
一個合適的定價,是渠道有錢賺,商家有利潤,顧客能接受。
但現在不是這樣,商家要死要活的,平台看起來也沒太多利潤,如果這是普遍現象,那這樣就不是一個健康的系統。
即使拋開以上的結論,美團也無法過高的提高佣金,這是有極限的。
因為還有餓了麼跟它競爭,如果佣金提高到商家無法承受的程度,那商家要么會轉向餓了麼,要么會自己配送,其實美團出現之前,很多商家就是自己送外賣的。
商家沒了,美團也沒法自己幹。如果美團的佣金過高,只要它開始賺到了足夠的利潤,就會招來競爭者,那些互聯網大廠們都不是省油的燈,憑什麼讓你賺那麼多?我也要進來分一點。
像阿里這樣的對手,美團的高佣金一定​​會把他們招進來。
看起來美團是一家獨大,實際上只要蛋糕足夠大足夠好,就會有人進來搶,所以我認為美團是不太可能一直提高佣金的。

餐飲商家怎麼辦?

在渠道和品牌的博弈中,永遠是那些有主​​動權的一方有話語權。
你不讓我上平台,顧客就會抱怨,而且顧客還排隊來我這裡堂食,這就是實力所在,所以大品牌就可以有更低的佣金。
毛主席在重慶談判的時候,晉冀魯豫軍區還在跟國民黨軍隊打仗,談判桌上的話語權,是由戰場上的軍事實力決定的。
喜茶有幾千萬小程序用戶,星巴克有700萬會員,瑞幸有1500萬公號粉絲,這都是跟平台談判的籌碼。
那普通商家呢?
其實我說句不太好聽的話,普通商家不會有話語權,就是被人宰的命,如果你有話語權,你就不是普通商家了。
比如北京的食之六七麵館只有一家店,但是大悅城大鑼大鼓地請人家去商場了,不靠外賣人家也做不過來,因為產品強。如果做餐飲哪方面做得都普普通通,那就只能被掌握流量的平台掐得死死的,留一口氣給你活著,那​​是為了從你身上剝削利潤。
別抱怨,那樣做沒有任何用,其實平庸的商家在哪個行業都沒有理由過得很好。

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