從星球工房看品牌改造的困難點|從零元到億元的品牌淬鍊之路讀書心得

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「星球工坊」的圖片搜尋結果

在『從零元到億元的品牌淬鍊之路』一書中提到了星球工房在2016年的品牌改造之路,其實這讓行銷從業人員大有感觸。就像我在粉絲團中說的:「台灣大多數品牌只是公司有賺錢,剛好又有一個LOGO罷了」,放在改造前星球工房上再適合不過。

台灣所謂的「打品牌」就是改設計

老闆認知的品牌改造,大多數心力都會放在設計變更、網站改版、包裝改版、翻修CI等,當這些都完成之後我們就覺得:因為大家都看到我們設計不一樣了,代表我品牌有變化。真的是這樣嗎?『那次的品牌重塑就像是你穿了一件很帥氣的西裝,但是你還是只有小學畢業,小孩穿很好看的衣服,但他沒有走過青春期,也沒有長高長壯。也就是說,我們以前很注重商品,即使換了一個很漂亮的外衣,在跟消費者溝通的過程中,我們還是用商品溝通。』這就是大多數台灣企業在所謂的『打品牌』中常做的事情。

這也不意外,企業最重視的就是業績,當我們連求溫飽都沒辦法的時候哪還管得了品牌,對業務而言能賣最重要,跟PM要價格最重要,只要價格對了能賣出去,誰管它品牌定位是什麼東西。對這些公司而言,品牌溢價只是口號,是為了讓公司能賺更多錢的口號,能夠給什麼價值他們不會認真思考,只會叫行銷團隊去多做一點宣傳好讓產品能賣更好。於是,大多數的品牌改造就是一群請了設計團隊製作精美的包裝與LOGO一再改版,期待消費者因為這些設計而產生「品牌溢價」買更多的企業,又或者會在辦公室生氣為什麼我產品明明比對手好,消費者卻不買單,卻不曾反思為什麼消費者就一定要購買你的產品。

品牌重塑的迷思

「品牌打造」的圖片搜尋結果

在品牌重塑的過程中,我們常常會問企業的核心是什麼,大多數得到的答案都差不多,用google搜索幾乎都看得到類似的說法:品質、誠信、創新、正直等等,請問當所有企業都用同樣的說法的時候,你跟對方差異在哪?我產品比對方好?你怎麼證明?

所以真正的問題其實是:在賣產品的過程中你到底要傳達什麼給消費者?

我們過去因為文化關係,都習慣腳踏實地的「製造」產品,然後成本加上一點價格就賣出去,從理性分析上而言這沒有錯,但品牌是理性與感性的結合,你若要消費者在購買決策時想到你,就不得不從感性面下手,植入他對於這品牌或產品的印象。

品牌核心價值的三重奏: 
理性價值(品牌利益)
感性價值(品牌關係)
象徵性價值(品牌個性)

老闆永遠不願面對的難題

「品牌投資」的圖片搜尋結果

做品牌還有一個很重要的課題,如果你今天要做的是長期投資的品牌,那就會有很多投出去的錢沒辦法算轉換率,這是老闆的終極兩難問題:你願意開放多少空間給團隊創造品牌價值

品牌在打造的過程中不免會有很多挫折與走彎路,但若想要成就偉大的企業就不得不面對這些現實,必須不段的拷問自己對於企業經營的思考模式,你的品牌承諾是什麼,品牌CI與五感六意是哪些,帶給消費者的利益與感性面,你的品牌個性,如何烙印在消費者印象中等等。能夠賺錢的企業不少,但能夠一直賺錢的企業非常少,當然我也明白做包裝改版與品牌承諾更改非常簡單,而且立竿見影馬上看到,但這真的是做品牌最重要的事情嗎?We will see.

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