台灣為什麼行銷做不起來?

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其實我從事多年的行銷工作一直有一個夢想,就是希望能夠進到一間有機會把一個品牌做好的消費品公司。但在多年之後,我才知道這個夢想其實真的就是個夢,不論是在哪個地方,只要老闆過去從事過代工就很難將思維轉換成品牌思維,不然就是要像提提研一樣整個砍掉重練。

關於提提研的故事:台灣社群行銷年會 Part 5 – 提提研腦闆

為什麼台灣公司行銷很難成功?

這個問題一直充斥著我的腦袋中。不論是在商學院或是一般的商業課程,都不缺乏與行銷相關的介紹與理論,可以說做行銷這件事情幾乎每個人都知道,很多公司老闆與高階經理人甚至都上過EMBA,這也是必修課程,但卻沒多少人將這些理論實踐在企業經營上,哪裡出了狀況?

這方面的論文真的非常多,書籍介紹也非常多,但我想從更加細節的地方來看這個問題,因為行銷做不起來,很多時候不是公司沒有人懂行銷,而是這個公司文化不適合行銷。

產品上市會議等於交作業

不論在哪個時代,產品都是商業最基礎的核心,這邊的產品包含著有形與無形商品。以一般消費品而言,每個產品上市前PM都應該會出一個基本的產品上市企劃,又或者是kick off meeting。這份企劃書我看過無數個版本,基本上大部分市面上企業都是如此,只要是科技業就是男性喜好科技,電競就是玩電動宅男,美妝就是上班族女性,幾乎不出這幾個項目。但有趣的事情是,這些企劃書都沒有任何數據可以支撐,又或者沒有任何市調背景,甚至都是PM自己意淫想出來的。

而大多數的公司對於這樣的企劃案都不會有任何意見,因為這是PM的事情,行銷部門只要負責產品上市後給我衝聲量就好,於是每次的新品都在重覆相同的邏輯,抄襲對手規格加在自己身上,或者把上一份企劃改幾個字跟圖片就好,而主管只會關心這個產品賣得好不好,有沒有達到KPI,很遺憾的沒有一間公司KPI叫做把產品做出區隔化,所以這個企劃跟大學生作業沒兩樣。

企業管理制度

更多時候企業沒辦法做行銷,從制度上就已經確立這樣的事情。隨著網路科技與人們生活模式的轉變,行銷工作需要進行大量的快速應變與調整,但這樣的應變與調整隨著就是需要高速整合能力,以及獎勵機制的設計。代工行業因為交期長金額高,通常對業務就是半年結算一次獎金,但如果你對通路業務說半年結算一次你看他會怎麼跟你玩下去?也有公司把行銷樣品當作業務出貨進行樣品管理,要出一個媒體樣品就要先把媒體的基本資料建完甚至還要徵信,請問一下你對Youtuber徵信是在搞笑嗎?又或者延續代工模式必須對成本嚴格控管,當然行銷成本是需要被管理的,但用代工的方式去管行銷成本就註定不可能大幅投資與每次都要結算ROI,這樣的企業又怎能奢求有長線規劃?

代工與通路管理辦法不同

另外一個管理制度就是拿代工的生產流程當作通路管理辦法,這也是常常看到發生的狀況。一般的代工客戶都是會下一定規模量,而通路則是每個月或一定時間重覆下單,而且會去要求原廠要有自己的產品與行銷策略,這是很多代工轉品牌公司完全無法做到,也沒有那個管理辦法去適應庫存週轉問題。業務在開業績檢討會議時,大家也只會關注這個客戶貢獻多少業績,很少人會去檢討這個客戶是否適合賣這個商品,或者我們是不是要針對不同產品線開發不同通路,針對這類通路是不是應該要開發這類商品。以行動電源為例,似乎全部通路都可以賣,我可以賣到家樂福,全家7-11,屈臣氏,光華,百貨公司,全聯,燦坤全國,夜市路邊攤,請問一下所有行動電源都可以這樣賣嗎?

筒倉效益

此外,大公司中部門之間分工過於明確,導致有些行銷事件一但發生就會被部門間互相推託,灰色地帶的案件根本沒人想處理,即便今天有一個非常好的時事切入點,但如果這個切入還需要公關部門設計部門產品部門業務部門一起討論才能定案,那還不如一開始就忘記這件事情,當作沒發生就好。而KPI的設計也會讓每個部門間只關注自己部門的利益,幫公司打造品牌?你在說笑話嗎?

感想

台灣行銷做不起來,很大的原因不是在沒有行銷的概念,而是無法將這些作為企業運行的本質,當一間企業是以賺錢與效率為最高指導原則,而非以用戶體驗或需求為最高指導原則時,這間企業再怎麼賺錢,也不過就是一台賺錢機器,失去與客戶之間的聯繫。這些指導原則不是開會上領導常常說的那些話,也不是寫在員工手冊上或牆上貼的標語,而是落實在每一次賞罰機制的背後評斷原理,每一次晉升發獎金時根據的原則,是每一次開會時大家發言的根據,是每一條規定背後的設計原理,是每一個員工發自心裡的認可。如果每個員工認可的就是我來上班是為了薪水,是為了獎金,那公司做不起品牌也不過是理所當然不過的事情。

真的不要以為老闆每次開會說這些話就有用,員工不是笨蛋,你今天說要做品牌結果砍了一堆預算,或者直接否定一些很創意但有爭議的行銷企劃時,大家也自然會用力地用最保守的方式幫你把品牌毀掉。如果今天員工因為幫客戶做的事情而無法達成原本應該做的KPI時,請問你是應該用KPI去評斷,還是應該用無法被量化的客戶價值評斷?去看看海底撈,你也許就明白這道理。

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