網路時代如何判斷行銷有效無效?

如何決定測量指標

網路時代中,所有的數據都是可被記錄且測量的,但也產生了一個問題:

我們一直在問什麼『可以』測量,但沒有好好想什麼『應該』測量。

為了回答這問題,我們必須先問一個問題:

你覺得怎樣叫成功?

經由定義出目標,我們就能規劃出一套測量計畫,實施步驟如下:

  1. 訂出目標優先順序:讓參與者先寫下計畫想達成的目標,由此定義出「成功」的最後樣貌
  2. 重新修訂目標至符合SMART原則
  3. 行動學習指標:你需要知道為何某個測量指標會上升或下降。
  4. 資料來源對應+測量計畫

當計畫出來之後,所需測量對象如下:

  1. 投入:我們投入多少來刺激需求成長?Ex. 廣告費用
  2. 輸出:我們得到了什麼結果?Ex. 曝光、知名度、好感度、點閱率等
  3. 結果:這些結果如何影響到我們最終的目標?

以下我們針對每項細細解說:

投入測量指標(imput metrics):依據行銷目標、地區、媒體、顧客區隔及廣告行銷計畫等項目的花費支出額。
輸出測量指標(output metrics):民眾對你的廣告行銷投入程度,例如:曝光量、回應(RSS、點擊率)、互動(下載、新訂閱)、參與(投票、論壇)、討論(評論、開箱)、擁護(活躍會員)。
結果變項(outcome variable):品牌意識、好感度、考慮購買比例、新客戶比例、忠誠度。

透過以上的指標測量,我們可以掛鉤業務測量指標進行驗證,例如:市佔率、營收、利潤、客單價等。

追蹤機制

常用評估機制:

  1. 企業財務系統
  2. 媒體行銷計畫
  3. 交易資料庫
  4. CRM
  5. 市場研究
  6. 網路分析(GA)
  7. 社群網路資料(Facebook Insight)
  8. 數位廣告發佈平臺(Google AdWords、Bing)
  9. 線上影片

除了拿到評估的資料外,也需要讓資料視覺化:

  • 圖表必須誠實
  • 資料墨水比例越高越好
  • 簡單為上,圖表上不要有垃圾

案例

MOTO

線上廣告提升流量:29,000 -> 800,000
行銷費用創造26%銷售量,廣告佔這些銷售量的55%,意味著總銷售額14%

分析得出=>一萬元廣告費可創造384支手機訂單,一萬元促銷只能創造96支手機銷量

凱薩飯店

歸因分析:橫幅廣告的閱讀到達效果(觀看廣告後自行到達目標網站)有40%效能長達15天,意味著橫幅廣告的效果比我們之前預估的還要好很多。

結論

  1. 先搞清楚要測什麼
  2. 訂出計畫之後,找出你要的資料
  3. 有了資料之後,整合到行銷儀表板
  4. 暸解測試的準則,持續應用A2A架構,不斷提出新的假設,進行測試
  5. 在數位世界測試又快又便宜!
  6. 學到什麼,就應該立刻應用看看

 

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