奧美廣告教父教你用數據找到潛在客戶(預算篇)

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 本書是奧美廣告行銷總監迪米特里.邁克斯的開山之作,他是奧美全球分析實務背後的主要推手。讓你知道如何使用資料找出利潤最高的顧客,用最有效率的方式接觸到他們,並且推升他們的購買量。

預算該花多少?

很多人都有預算該花多少錢的問題,在書中他們給出了很多過去常用的方法,其中包括:

  1. 直覺、黃金法則:靠經驗
  2. 維持之前預算
  3. 根據先前銷售百分比
  4. 看還有多少可以花
  5. 去年利潤餘額
  6. 毛利率百分比
  7. 預測銷售百分比
  8. 每單位銷售固定成本
  9. 顧客/人均成本(B2B)
  10. 與競爭對手成比例
  11. 市場佔有率:5% market share就花整體市場廣告預算5%
  12. 邊際報酬
  13. 任務導向
  14. 建模
  15. 媒體權重測試

不論你的公司市值多大,品牌多強,似乎都脫離不了以上15種方法,其中預測銷售百分比是企業最常使用的,但這種方法有非常大的缺點:

  • 你假設廣告對不同產品效果都一樣
  • 你假設廣告內容不重要
  • 你假設廣告效果是線性的
  • 你假設市場大家的策略都相似
  • 你假設你的公司與其他公司相同,並且有相同的目標

非常讓人匪夷所思的是:如此簡單且不靠譜的做法卻是所有公司都在使用的,他們並無針對過去資料進行統計計算,又或是將所有的計算簡單化到不可思議,忽略所有變因,即使一年預算上百萬美元的公司也是如此。

但實際上我們還是有透過大數據分析來制定預算的科學方法,可以讓你用科學的角度去算出到底多少預算才是合理值。

以下我們用較為簡單的方式進行解說:(會涉及到一些『高中』數學)

我們先從銷售與廣告的關係開始看起:

销售量响应曲线

我們假設銷售量會跟:價格,品質,經銷,廣告等因素產生聯繫,於是我們建立了一個簡單的線性回歸模型:

銷售=β1*供給+β2*經銷+β3*價格+β4*行銷+β5

其中β代表『未知』,也就是影響力(相關係數),所以我們只要找到各項會影響到銷售量的因子,並計算出各項因子的β值,就能計算出廣告預算。

接下來我們來介紹如何計算β值,我們先假設其他因素都不改變,只對『行銷』進行變動,看不同行銷成本投入下對銷售量影響多大:

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以上是可能出現的狀況,如果我們計算出行銷與銷售量有呈現圖9.1的正相關,我們可以計算出到底要花多少預算才會達到最高效益。但這樣的計算當然不可能人工計算,於是我們設計了一個簡單的程式,告訴電腦以下事情:(看不懂請回去翻高中數學)

  1. 計算每個資料點與回歸直線之間的距離,然後計算距離總和
  2. 用總和大小判斷線的準確性:總和越少,代表越精準
  3. 計算出不同因子的回歸直線,即可判斷出對應的銷售額

混合計量方式

以上的預算模型並不適用於所有公司,有些公司可能會缺少某些資料,在此時我們就必須加入假設模型,我們只需在無資料情形下假設以下數字:

  1. 無預算下知名度最小值多少?
  2. 無限預算下知名度最大多少?
  3. 目前支出與知名度水準如何?
  4. 如果我們增加支出X%,知名度會增加多少%?

透過假設以上數字來填補沒有資料的空缺(混合計量方式),我們可以:

  • 將數據資料與判斷直覺結合:透過直覺調整假設值
  • 等到建立相關係數曲線,就可以進行更科學化的最佳化調整
  • 可以更加開放與多人合作,讓決策者一起加入作出建議:有資料依據

預算分配法

接下來我們來談預算分配的方式:

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我們先從行銷漏斗開始談起:

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相信行銷人員對此漏斗都不陌生,包括每一層的意義為何。這邊我們舉個例子,讓大家更清楚如何使用:

假設市場規模為一百萬戶,知名度80%,其中有30%考慮購買,之後有50%會真的進行購買動作,計算下來為48萬戶,乘上你的客單價即為你的收益。此時我們若將知名度從80%提升至81%,我們就能算出營收增加多少。又或者我們可以增加購買誘因,從50%提升至51%,比較這幾項因子的變動後,即可得出預算應該分配在何種行銷活動上。

此時我們可計算出支出/獲利曲線,來計算出每一階段要如何達到最佳化,意味著圖形可能為:

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透過不同的回歸直線,我們可以計算出每一階段的預算要如何最佳化以及預算該分配多少金額。同樣的方法也適用於將預算分配給不同國家,只需要以下三步驟:

  1. 預估下一年度總收益成長
  2. 依據每個國家在這成長中佔的份額,分配廣告行銷預算
  3. 依據每個國家現在佔公司總收益份額(X軸)以及未來收益成長(Y軸),歸類到2*2的矩陣中

媒體預算分配

一般而言,媒體預算分配有以下三種方法:

  1. 運用歷史數據
  2. 調查最新資料數據
  3. 個人層級的特性建模

若你對此不熟悉,或沒有相關的資料,那麼找一間可信任的合作夥伴就是最佳選擇。在之後的系列中會再繼續探討相關議題。

結論

  • 好好運用各項工具
  • 先試試以上提出的15個方法,以此為出發點進行科學優化
  • 找專業的廣告預算最佳化廠商
  • 列出最重要的三大行銷目標

雖然本篇介紹了計量經濟模型來進行科學化分析,但是事實上大多數公司都做不到,只憑感覺決定預算分配,讀過本篇的你若有機會就千萬別再走一樣的路了!!

 

 

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