趙迎光:讓聽得見炮聲的人做主

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多元、快速、巨量是互聯網消費者的需求,這考驗著線上品牌的線下組織能力,傳統供應鏈上的每個環節上幾乎都倒下過一大批互聯網企業,甚至一些曾經勢頭猛進的互聯網品牌也夭折在了混亂的線下管理體制中,不過,也有品牌脫穎而出,不僅成功應對了考驗,還開創了新的管理模式。

把複雜的事情變簡單了,就圓滿了。

韓都衣舍(以下簡稱“韓都”)就是這樣一個品牌,它的創始人趙迎光化繁為簡的成功把權責統一的難題降解到了“三人小組”這個最小的業務單元上,通過推動每一個小齒輪的運作,提高了整個供應鏈的良性運轉。在良性運行體制下,韓都的銷售業績屢屢刷新各大電商網站的銷售紀錄,也因此被稱為“最牛互聯網快時尚品牌”。

現在,韓都已經有了一個由257個小組組成強大的“軍團”,趙迎光帶著他的“軍團”在互聯網沙場上開疆拓土,創建下一個龐大的品牌“帝國”,現在這個“帝國”已經擁有了13個子品牌,可預見的未來,還會有第14個、15個、16個……
如何經營一家聯網品牌,新浪財經對話韓都創始人趙迎光,他說:“做互聯網企業“把品牌營銷做好,才會有銷量,有了銷量就會自建供應鏈。”

核心競爭力是“單品全程運營體系”

山東韓都衣舍電子商務有限公司CEO
山東韓都衣舍電子商務有限公司CEO 趙迎光

網站的瀏覽量是實體店不敢想像的,韓都的流量多年來穩居天貓商城第一位,被稱為流量之王。7月,韓都旗艦店PC端日均訪客數超過63萬,日均瀏覽量超過132萬。移動端日均訪客數超過28萬,日均瀏覽量超過170萬。

但也正因為常年維持如此之高的流量,為韓都的設計、產品、週期、供應等每一個環節都提出了更高的要求,韓都是如何應對的?

趙迎光向新浪財經表示,基於互聯網的特點,韓都獨創了“以產品小組為核心的單品全程運營體系”,而這也是韓都的核心競爭力。

所謂的“單品全程運營體系”,是指每一款產品,從設計、選款、生產、拍攝、銷售、促銷、等整個生命週期都以“產品小組”為核心,產品小組之間獨立運營,獨立核算,擁有90%以上的決定權,而營銷部門、企劃部門,只負責做大框架下的規則的製定。

目前,韓都有257個產品小組,每個產品小組由2~3名成員組成。

與“單品運營體系”相互支撐、彼此相呼應的規則,被趙迎光稱為“快速反應的柔性供應鏈體系”,是指營銷企劃、產品企劃和生產企劃相互配合,給產品小組提供全方位的決策依據,解決互聯網品牌“款式更多,更新更快,性價比更高”的要求與生產供應鏈的“流水線計劃生產”之間的矛盾,在保證產品品質和生產成本可控的前提下,實現“多款多批次小批量生產”的供應體系。

“多款少量,以銷定產”的供應鏈,幫韓都建立了“款式多,更新快,性價比高”的競爭優勢。目前,韓都的供應商有240多家,商品的最小起訂量為100件,從下單到交貨,平均週期20天,每年生產銷售的款式超過3萬款,其中返單比例達到40 %以上,庫存周轉率和當季售罄率在逐年上升。

韓都成功把權責統一的難題降解到了“三人小組”這個最小的業務單元上,得以讓這個集團品牌高速且穩健的運行。

而對於服裝企業來說,庫存這件事情向來不能小覷,它會直接干擾資金周轉、新品設計供應、宣傳拓展等方面的工作,曾經有不少服裝品牌就是死在了庫存積壓上,但“單品運營體系”“柔性供應鏈”一舉兩得幫趙迎光解決了這件事情。

“在互聯網時代,不僅品牌要人格化,產品也要有人格化特質在裡面。”

趙迎光錶示:“我對這些小組沒有太多的限制,每個小組用自己喜歡的產品和自己喜歡的文案直接跟目標消費者溝通,設定合理的價格,不斷進行調整,可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇,消費者就會感受到這個品牌背後一種無形的氣場讓他感到很舒服。”

 

以品牌集群的模式發展

韓都衣舍迎戰雙十一
2013年“雙11”期間,韓都衣舍旗艦店瀏覽量破一億,店鋪流量是第二到第五名的總和。

在“單品全程運營體系”下,每個小組都會成為了公共平台上的“自主經營體”,直面從中遇到的各種問題,​​而這幫助韓都培養了大批具有經營思維的產品開發和運營人才,為集團多品牌戰略做好準備。

多品牌是韓都的長遠發展戰略,趙迎光並不簡單的把韓都定位為一家服裝企業品牌,他要把韓都做成一個互聯網時尚品牌孵化平台,最後形成一個含有韓風系、歐美系、東方系品牌群的互聯網品牌集團。他說:“互聯網企業,一定要以品牌集群的模式發展。”

目前,韓都已經是一家擁有了風格迥異、定位清晰的女裝、男裝、童裝、媽媽裝等13個子品牌,第14個品牌也在胎動之中。

趙迎光的這一戰略也已經顯現出了優勢,東方復古風品牌素縷加入韓都後,經過兩年的整合與重塑,成為了“天貓原創第一品牌”。

趙迎光介紹,韓都的品牌最終由兩類品牌構成,一類是圍繞主品牌定位為“韓風快時尚”的細分品牌群。一類是以原創設計為主的更加細分的品牌群。這些品牌,一些來自於企業內部小組的成熟與孵化,一些來自於併購。

為了推動這一戰略,趙迎光的目光不僅僅只停留在互聯網上,他在大學生這一新生力量裡尋找潛力,韓都同山東工藝美院等專業院校建立了長期的合作關係,冠名支持了“第七屆齊魯大學生服裝設計大賽”,不遺餘力挖掘品牌、培育品牌、選拔人才。

為了保證越來越龐大的品牌“帝國”良性運營,趙迎光將“單品全程運營體系”的方式成功複製到了每個細分品牌。

比如韓都旗下有一個將目標客戶定位於16~25歲年輕女孩群體的子品牌,“產品小組”成員選擇的都是剛剛畢業的大學生。

互聯網品牌第一靠營銷

韓都衣舍正式簽約韓國女星全智賢為代言人
韓都衣舍簽約韓星全智賢為代言人

酒香不怕巷子深?這在互聯網時代並不成立,品牌要是不會吆喝,一定會被淹沒在每天數以億計的信息中。

雖然趙迎光把供應鏈看做是韓都的比較優勢,但是他同時也很清楚的認識到:“其實一個互聯網品牌供應鍊是基礎的,但是不是最重要的。如果要做一個互聯網品牌,營銷是第一位的。”

在他看來,互聯網企業的生存之本一定是營銷:“把品牌營銷做好,才會有銷量,有了銷量就會自建供應鏈。”

1995年,山東大學韓語系畢業的趙迎光進入一家外貿公司工作,2年後成為山東國際經濟技術合作公司駐韓國支社代表。他在韓國一工作就是10年。這10年間,恰逢韓國互聯網高速發展,電子商務不斷成熟,這也不斷敲擊著趙迎光的創業衝動。

一次偶然的機會,趙迎光參觀到韓國一家名叫YSP的經營服裝的電子商務公司,交流時,YSP公司的朱春燮社長分享了三條經驗:一是要做品牌,二是從休閒女裝切入,三是要定位“快時尚”

這三條,後來成為韓都起步的關鍵,也是趙迎光堅持至今信奉的教條,2008年,韓都成立了。

起初,趙迎光依舊帶著渠道和分銷的思維,目標是做一個渠道品牌,也就是韓國代購。回顧那一段經歷,趙迎光顯得感慨萬千,他說:“韓都衣舍是從韓國代購起家。在發展的過程中,也發現了一些“代購”的致命弱點,歸納起來有四點:一是等待時間過長、二是經常容易斷貨缺貨、三是無法退換貨、四是性價比不高。”

趙迎光甚至說:“這個時代,韓都其實是在賣垃圾,不過賣了三年垃圾還能回過來,因為營銷做的好。”

代購的一系列硬傷使得趙迎光開始思考如何提高消費者體驗。當明白了消費者買的是款式、品質、合適的價格,而不是非要從韓國買服裝之後,2009年4月,團隊開始將選中的款交給代工廠,轉型為互聯網自有品牌,開始新商業模式的探索。

韓都開展全網營銷是趙迎光的戰術,他說:“在互聯網高速發展的大背景下,中國的互聯網擁有廣闊的發展空間。其次,網絡營銷成本低,可以有效借助社群網絡,吸引潛在客戶,增加客戶黏性。隨著互聯網的不斷發展,傳統的營銷方式早已不能滿足企業的基本需求。而電商正是發展的方向所在。”

在營銷為本的支持下,2010年,韓都成為了淘寶網服飾類綜合人氣排名第一、會員多達200萬、長江以北最大的淘寶賣家,接下來的4年時間裡一直延續了這個神話,2012、2013年,韓都在天貓、京東商城、唯品會等多個平台上都是女裝銷量冠軍。

今年5月,韓都創下了天貓聚划算單次品牌團過2000萬、唯品會單次活動過1500萬的耀人業績之後,在京東6?18店慶活動中韓都銷量同比增長5倍以上,一舉奪得京東商城女裝類目交易額第一。

這樣的佳績正是來自於營銷的作用,今年年初韓都就成立了“京東618項目組”,同時推廣和策劃的創新。

邀請當紅明星的代言、借勢明星的號召力也是韓都忠於營銷的體現,《來自星星的你》播出半年多之後仍然佔據著韓劇話題榜頭條,而女主扮演者全智賢也成為了“全民女神”,韓都今年成功簽約全智賢代言,為品牌“韓風快時尚”的定位做了形象的闡釋,也進一步打響了品牌的知名度。

O2O不是Online To Offline而是Offline To Online

韓都衣舍品牌文化
韓都衣舍(集團)創立於2006年,致力於為都市時尚人群提供高品質的流行服飾。作為中國“互聯網快時尚”第一品牌,韓都衣舍憑藉“款式多,更新快,性價比高”的產品理念深得全國消費者的喜愛和信賴。

轉型是互聯網時代的關鍵詞。傳統企業正在努力把線下業務轉移到線上,PC(電腦終端)端業務正在佈局移動端。

PC端流量的下降與移動端流量的上揚是不可逆轉的潮流,生而為互聯網品牌的韓都也置身於這樣的變化浪潮中,

韓都很清晰的將目前和未來發展的重心放到了微博、微信、微淘等移動社交媒體上,現在,無線端的銷售已經占到了韓都總體的45%以上。

“在逐漸走向成熟的社會化營銷中,社交媒體的廣告效果日益顯現,電子商務企業通過社交媒體,可以有效改善並提高自己的品牌形象。”趙迎光錶示,社交網絡承載著大量有效的信息,便於電子商務企業準確了解客戶需求,從而提供更好的服務。同時還能利用社交媒體創造的信任度來吸引潛在顧客,對不穩定的顧客增加粘性,顧客在社交網絡互動的過程中採取給予產品好評等方式,實際上是在為企業做免費廣告。

O2O是傳統企業向互聯網轉型時期高頻出現的一個熱詞,線下廠商紛紛轉戰線上,而電商們也開始線下的佈局。

但這種雙向佈局的潮流,趙迎光不打算追隨:“韓都衣舍始終專注於線上,不會涉足線下開實體店。因為每天互聯網上百萬的訪問量和實體店的人流量是無法相比的。”

趙迎光很堅定的認為,O2O不是OnlineToOffline,而應該是OfflineTo Online。(文/陳華清、王芳)

來源:http://finance.sina.com.cn/focus/hdys/

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