分析電商網站流量,你不能只學 GA (Google Analytics) | SmartM

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前陣子有個大型機構詢問我關於網站分析工具 Google Analytics(GA) 的問題。「不是才請人來教育訓練怎麼使用 GA 嗎?」我有些訝異。「是沒錯」,對方回答。「但我們學完以後,還是不知道該看什麼」。這家大型機構的問題,事實上也是國內許多使用 GA 的企業面臨的問題。作為網站分析((Web Analytics)的其中一種工具,GA 由於有許多相當不錯的功能,再加上它是免費的服務,於是有眾多經營網站的企業廣泛採用,市場上也不乏 GA 的教育訓練課程。

但許多企業派員上完了課,回去開通了帳號,用上好一陣子後,最終還是不知道如何將課堂中所學到的東西和實際網站經營工作相結合,這時他們往往也會尋求外部顧問的協助,但外部顧問大多數的時候也不能提供讓企業滿意的答案,打迷糊仗的結果,就是網站的經營績效始終不見起色,這實在是非常可惜的事!究竟問題出在哪?

我個人以為,問題就在於企業與外部顧問雙方都「只學 GA 」。

這並不是說 GA 有什麼不好,事實上,GA 是個相當好用的工具,但我們對於工具,只學習它的操作和使用顯然是不夠的!這就好比在戰場上,你拿到了一把火力強大的槍,但還是不能只學會開槍一樣,你必須學會戰技戰術、情勢判斷、協同作戰…等等技能,才能在戰場上生存,因此,除了學會如何使用GA 這個工具外,我們必須還要學點、會點別的,以便有更全面的能力把網站經營的工作做得更好,那麼,我們還應該學習那些事情呢?

進一步探討這問題前,我們必須先釐清:在企業經營網站的過程中,會接觸運用到網站分析的,主要有兩種人,其一是「網站分析師」,也就是根據需求定義問題、擬定研究方法、蒐集資料、產出報表、提出解釋與建議、與主管同仁溝通並產生結論的人;其二是根據數據分析的結果做出決策、並進一步採取行動的「決策主管」,這兩種人,由於角色、職責不同,對於網站分析所需的各種技能要求其實也是不同的,以下野人獻曝,列出幾項我認為這兩種角色的人員必須要學習的技能,並說明大致上需要學習到什麼樣的程度。

一、網站分析的觀念和方法

無論是網站分析師或決策主管,都需要了解下網站分析的原理、技術,名詞、指標、以及一些經常應用到的場景和分析方法。這方面的書籍,可以參考對岸出版的「人人都是網站分析師」,如果閱讀英文不是太吃力,可以讀讀 Eric. T. Peterson 的「Web Analytics Demystified」

網站分析師對於網站分析觀念和方法的要求當然相對較高,除了透過閱讀書籍、線上學習資源、參加各種課程、研討會不斷充實自己外,最重要的是實作,實作中所積累的經驗往往極具價值。

二、網站分析工具

這裡所指的是量化(包括GA 在內)、質化的網站分析工具,如果是網站分析師,這些工具貴精不貴多,愈熟愈好,同時最好要熟悉Excel,因為會一直用到。

如果是決策主管,最低要求是要有「讀懂報表」的能力。

三、商業知識

決策主管對於商業知識的學習要求相對較高,除了企業經營管理上的知識外,還有財經上必須具備的諸多常識。但這並不代表網站分析師不需要懂得商業知識,事實上,決策主管對於數據分析人員,通常是期望他們具備一定程度的商業知識,如此才能在分析的過程中給出貼近業務需求、中肯到位的建議。

四、領域知識

所謂的「領域知識」,指的是對所從事行業的知道「如何去做」(Know-How),與商業知識相仿,決策主管領域知識的要求相對較高,但為了確保能給出好的分析和建議,網站分析師對於行業的領域知識掌握程度當然是愈高愈好。

五、商務溝通

無論是網站分析師、或者是決策主管,對於商務溝通的能力要求都是高的,差別僅在於前者要求的重點在於使用貼近業務、淺顯易懂的語言達成溝通說服的目的;後者要求的重點在於能把分析結果可視化,並且能夠與上下溝通、凝聚共識,將決策化為行動。

以上簡要說明五種應用網站分析應學習的能力。實務上,即使在網路行銷、電子商務業界,有編制專職網站分析師的公司也是屈指可數,一般企業就更加不可期待有專職的網站分析師了!因此,一般企業,如果想充分應用網站分析以提升網站經營的效益,個人認為,比較可行的做法,是一方面決策主管努力充實應學習的技能,一方面依照上述所描述網站分析師應具備的能力,對外尋覓最符合自身需求的外部顧問。企業必須要意識到網站分析是優化改善網站的基礎,唯有妥善規劃策略、把網站分析工作做好,企業所經營的網站才有真正的競爭力。
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來源: 分析電商網站流量,你不能只學 GA (Google Analytics) | SmartM-世紀智庫管理股份有限公司

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